Familjelycka till salu

Familjelycka till salu

Familjelycka till salu

Vi shoppar barnprylar som aldrig förr. Varför?

Leksaker, kläder och andra barntillbehör säljer som aldrig förr och utbudet av designade prylar blir allt
större. Men egentligen är det inte prylarna vi vill åt, utan vi köper oss till en identitet som visar vilka vi är, konstaterar etnologen Barbro Johansson.


Barn kostar pengar, det vet alla föräldrar. Bara det oundvikliga "startkittet" med vagn, spjälsäng, bilstol och en uppsättning kläder går lätt loss på en tiotusing, om man inte ger sig ut på begagnatmarknaden. Är du dessutom sugen på lite extravaganta, roliga och udda grejer, växer utgifterna och det går att hitta allt från trendiga nappar och designade skallror till amningsfotöljer och självgungande vaggor.

Köper gör vi mer än gärna, och när det gäller våra ögonstenar tycks det inte finnas någon gräns för hur mycket vi kan spendera.
– Utbudet av designade barnprylar och märkeskläder har ökat enormt. Till för bara några år sedan var allting väldigt präktigt och rejält här hemma. Nu görs vagnar, kläder och prylar i alla färger och med spännande design och det har gjort det roligare att shoppa, säger Margareta Ternell vid Svensk Handel.

Försäljningen av kläder och prylar till barnhar ökat rejält, enligt SCB. 1997 såldes barnkläder för 397 miljoner enbart i renodlade barnekiperingsbutiker, alltså utöver storsäljare som H&M, Lindex och KappAhl. Förra året hade försäljningen stigit till nästan en miljard.

– Vi är äldre när vi skaffar barn i dag och har bra inkomst. Det gör att vi har råd att köpa. Många mor- och farföräldrar har också bra ekonomi och tycker om att handla till barnbarnen, säger Margareta Ternell.

Vi har även fått fler butiker att välja mellan. Enligt SCB var antalet renodlade barnklädesbutiker
454 stycken 2002, i dag är de 506 stycken. Här finns något för alla stilar och smaker och i utbudet hittar man allt från egen design i liten skala, typ t-shirts med roliga tryck, till svindyra franska modeplagg.

– Många visar sin identitet genom barnen. Man skaffar en vagn i en viss stil och matchar barnens kläder och leksaker därefter. Det finns de som köper två liggvagnar bara för att de vill ha speciella färger eller en viss design, säger Margareta Ternell.

Men vi är inte bara angelägna om att klä upp våra små, vi förser dem också med allt fler prylar. I fjol såldes leksaker för 3,5 miljarder kronor, det är mer än tre gånger så mycket som för nio år sedan, enligt SCB. Lena Hedö är vd för Leksakshandlarna, en intresseorganisation för handlare inom leksaks-, baby- och hobbybranscherna.

– Man satsar mer på välkända märken i dag, och då blir det i regel dyrare. Många vill ha kvalitet och säkerhet, framför allt till de minsta barnen, säger hon.

– En nära allierad och ivrig pådrivare i leksakshandeln är filmindustrin. Lagom till storpremiärerna släpps mängder av attiraljer med loggor och figurer på. Detta är inget nytt fenomen, men efterfrågan på den sortens grejer har ökat rejält, säger Lena Hedö.

– När en produkt blir stor i dag, blir den mycket större än tidigare. Alla ska ha den och det kan säljas otroliga volymer.

Margareta Ternell tror på en fortsatt uppgång för barnhandeln.

– Även om det säkert mattas av en del när konjunkturen vänder kommer det att finnas en fortsatt bra marknad för spännande och bra produkter till barn, säger hon. Många nya i branschen Men frågan är om vi verkligen behöver alla dessa prylar. Och varför vi fortsätter att shoppa mer och mer grejer. Är det för barnens bästa, eller finns det andra orsaker? Karin Salmson, författare till boken Makalösa Föräldrar, har sin uppfattning klar.

Hon tror att det ökande shoppandet hänger samman med vår självbild.

– Vi konsumerar oss till vår identitet. Att kunna ge sitt barn grejer har blivit ett mått på hur bra vi är som föräldrar, säger hon. En annan anledning till den pågående köpfesten kan vara att vi jobbar mer och spenderar mindre tid med barnen. Presenter och prylar blir en kompensation för den uteblivna samvaron.

En del handlar för att barnen inte ska behöva känna att "alla andra har, men inte jag". Men det är en välvilja som ibland blir missriktad, enligt Karin Salmson.

Press att tjäna pengar
– Lägg pengarna på att göra saker med barnen i stället, som att gå på bio eller museum. Eller varför inte gå ut i skogen tillsammans. Det låter kanske präktigt, men det är något som barn många gånger uppskattar mer än prylar.

Den som inte har råd att hänga med i köpkarusellen, kan få det tufft. Alla har inte möjlighet att handla det senaste och hänga med i trender och modesvängningar.

– När konsumtion tar så stort utrymme som i dag, i reklam och tidningar, får man bilden av att det är så här det ska vara. Att det är självklart att kunna handla vad man vill, när man vill. Det skapar en press på att ha hög inkomst och leder till en konstant känsla av att ha för lite pengar.

Barbro Johansson är etnolog och forskare vid Centrum för konsumtionsvetenskap vid handelshögskolan i Göteborg. Hon konstaterar att vi köper mer grejer allteftersom butiksutbudet
och plånböckerna sväller, men menar att det egentligen inte är prylarna vi vill åt.

– Vi söker immateriella värden. Titta bara på reklamen. Den lovar lycka, gemenskap, framgång eller kärlek bara vi köper en viss produkt.

– Men det handlar också om att vi köper oss till en identitet och visar vilka vi är genom kläder och prylar. Barnen blir en accessoar som måste kläs på ett viss sätt för att passa in i den bild vi vill ge av oss själva och familjen.

2005 kom Barbro Johanssons bok Barn i konsumtionssamhället. Den bygger på intervjuer med 84 stycken 8- till 12-åringar som ger sin syn på pengar, prylar och shopping.

– När jag frågade efter deras favoritsak svarade många familjen, hunden eller så berättade de om något intresse. Barnen föds in i familjens konsumtion och standard, men det behöver inte betyda att de blir materialistiska.

Men Barbro Johansson framhåller också de problem som vårt handlande tveklöst skapar, både vardagsnära och globala.

– I vissa kretsar kanske man förväntar sig dyra födelsedagspresenter eller påkostade barnkalas och då kan pengarna bli exkluderande för dem som inte har råd.

Vuxna oroar sig för att barnen ska bli utanför eller mobbade om de inte har samma kläder eller saker
som andra, och föräldrar med dålig ekonomi lägger hellre pengar på barnen än på sig själva.

– Men den allvarligaste konsekvensen av vår konsumtion är att den driver på klimatförändringarna.
Det är ett problem för hela mänskligheten och ingen tycks veta hur det ska lösas, konstaterar Barbro Johansson.

Försäljningen av barnkläder

Under 2006 stod barnklädesförsäljningen för 6,4 miljarder kr. En ökning med 23 procent sedan år 2000, visar siffror från Gfk Fashion Scope. Källa: Dagens Nyheter

Webbfråga på viforaldrar.se:

Begagnat eller designat – vilken typ av barnprylar och -kläder väljer du helst?
Något med hög kvalitet, priset är inte avgörande 20%
Något billigt 17%
Något annorlunda som inte alla andra här 17%
Begagnat 16%
Något av ett välkänt märke 13%
Det spelar ingen roll 16%

Totalt har 1072 personer röstat

Kommentera

Nu kan du kommentera med Facebook. Vi vill gärna höra dina åsikter så logga in med ditt Facebook-konto och skriv din kommentar.

Läs mer om våra regler