Så reagerade företagen på vårt upprop om flickigt och pojkigt

– så reagerade företagen på vårt upprop mot flickigt och pojkigt. 

Varför måste leksaker och kläder delas upp i flick- och pojkavdelningar? Vill vi verkligen ha det så? Vi Föräldrars upprop om företagens uppdelning för flickor och pojkar i butiker har engagerat många. Så här svarar företagen på uppropet.

Text: Maria Zamore


Sluta förminska barnens värld! Det är rubriken på vårt upprop.
Det är tydligt att vi inte är ensamma om att inte längre vilja ha en uppdelning mellan flickigt och pojkigt bland leksaker och barnkläder, många av er läsare har skrivit på.
Men vad tycker företrädare för kläd- och leksaksbranschen?

Leksaksbranschen: ”Det är dags att vi börjar diskutera frågan”

Inom leksaksfackhandeln har frågan om könsuppdelningen av leksaker inte diskuterats särskilt mycket, säger Lena Hedö, vd för Sveriges leksakshandlares riksförbund:
– Men det är nog dags att även vi börjar diskutera frågan. Den har ju uppmärksammats under ett par år nu, särskilt när det gäller hur julkatalogerna ser ut.
Lena Hedö tror dock inte att det är något som vanliga leksakshandlare går omkring och funderar på och menar att uppdelningen till stor del handlar om att lägga samma sorts leksaker på samma plats, så att det ska bli lätt för kunden att hitta, på samma sätt som man har mjölkprodukter på samma ställe i mataffären.
Hos de stora leksakskedjorna blir uppdelningen tydlig. En del hyllor domineras av rosa. Där hittar man dockor, leksaksdammsugare, hushållsmaskiner, smink och pärlor, och på de flesta förpackningar är det flickor som poserar med produkterna. Andra hyllor domineras av blått, grönt, svart och silver. Där finns dinosaurier, piratskepp, bilar, superhjältar och experimentsatser, och på de flesta kartonger är det pojker som poserar.
– Fast just det handlar till stor del om hur förpackningarna ser ut, och det är mest en leverantörsfråga, det är inget som vi i leksaksbutikerna kan påverka, säger Lena Hedö.
Kan ni inte?
– Jo, det är klart, påverka kan vi kanske. Men till exempel Barbie säljs i princip i likadana förpackningar över hela världen.
Klas Elm, VD för leksaksbranschföreningen Swedish Toy Association (Swetoy) väljer att kommentera Vi Föräldrars upprop i ett mejl. Att föräldrar reagerar på könsrollskonserverande reklam och utbud är bra, tycker han.
– Det är först när konsumenterna säger ifrån som förändringar verkligen sker. Att lägga allt ansvar på näringslivet är att göra det lätt för sig. Har vi svenskar verkligen brutit mot gamla könsroller? Uppfostrar vi våra flickor och pojkar lika? Bemöts flickor och pojkar på samma sätt från dagis och uppåt? Efterfrågas marknadsföring och produkter som går på tvärs mot den traditionella synen på könsrollerna? Och om det inte är så – är det marknadsförarna och säljarna som ska leda förändringen?
Företag försöker sälja sina produkter och tjänster på det sätt som bäst matchar efterfrågan, och när den ändras följer utbudet efter, hävdar han:
– Jag hoppas verkligen att svenskarna bryter med gamla könsroller och efterfrågar produkter och marknadsföring därefter. Därför önskar jag er lycka till med detta upprop.
Danska Top Toy, moderföretag till leksakskedjorna BR Leksaker och Toys R Us, har vid denna tidnings pressläggning inte svarat på våra frågor om hur man ser på könsuppdelningen av leksaker och om man tänker låta sig påverkas av av Vi Föräldrars upprop.

McDonalds: ”Vi har ett ansvar”

Det händer att det finns två olika leksaker att välja på till Happy Meal-boxen på McDonalds, och att kunder som köper boxen får frågan: ”Pojke eller flicka?”
– Men vi vill inte att det ska vara så. Vi vill att vår personal ska fråga till exempel ”En Furby eller en bil?” Det är inte vår sak att bestämma vilka barn som ska leka med vad, säger Ulrika Kindvall, en av två marknadschefer för svenska McDonalds.
Att dela in leksaker i flickleksaker och pojkleksaker är begränsande, tycker hon:
– Det blir lätt skönhet och laga mat-saker för flickorna och bilar för pojkarna. Jag vill att vi ska hitta saker som inte begränsar barnen i deras olika roller, som till exempel de böcker vi erbjuder en gång om året genom samarbete med Läsrörelsen. Vi som företag har ett ansvar att hitta saker som inte begränsar barnen i olika roller.
Ulrika Kindvalls inställning är uppskattad, men inte av alla. En del kunder blir arga och kan vid frågan ”En Furby eller en bil?” fräsa: ”Det ser du väl att det är en pojke, klart att han vill ha en bil!”.
När svenska McDonalds nyligen genomförde en undersökning stod det klart att svenskarna inte vill ha våldsbetonade leksaker eller leksakssmink i Happy Meal-boxen.
– Men det förvånande var att den övervägande delen faktiskt ville ha det här könsspecifika – bilar till pojkar, dockor till flickor… Jag menar inte heller att allt sådant ska bort, men jag tror att företag ganska enkelt kan arbeta bort det könsstereotypa genom att presentera sina produkter på ett mer könsneutralt sätt. Till exempel genom att vara medvetna om vilka färgsignaler vi använder, och att inte alla flickor på bild och i film är klädda i rosa och mindre aktiva än pojkar.
Ulrika Kindvalls kolleger från andra länder kan ibland tycka att vi i Sverige är lite konstiga och känsliga på den här punkten, berättar hon:
– Vi har delvis andra värderingar vad gäller könsroller än södra Europa. I till exempel Frankrike vill de ha tydliga signaler för vad som är för flickor och vad som är för pojkar.   
Har du själv skrivit på Vi Föräldrars upprop?
– Ja. Jag vill att det finns en större bredd, att alla barn ska ha flera olika möjligheter och att vi som företag inte kommer med en massa signaler, till exempel via färger.

Lindex: ”Den här typen av reaktioner får oss att agera”

Det är lätt att hitta ”rätt” bland barnkläderna i Lindex butiker. Det är bara att följa signalerna: rosa, rött, glittrigt och mer tajt för flickorna, blått, grönt och mer rymligt för pojkarna.
Men Ulrika Danielson, informationschef på Lindex, protesterar mot beskrivningen:
– Jag tycker inte att det bara är så längre. Modebilden håller på att ändras. Nu kan pojkar ha röda jeans, till exempel. Förut var det inte så, och då ville inte pojkar heller ha röda jeans. När vi prövade med lite mer klara färger till pojkar så sålde det inte, och till syvende og sist är det ju så att om inte kunderna vill köpa så kan vi inte ha det i butiken.
Hon välkomnar uppropet från Vi Föräldrar.
– Vi är väldigt måna om våra kunders åsikter, och det är den här typen av reaktioner som får oss att agera – men det kommer alltid att finnas kunder som vill ha det väldigt flickiga och det väldigt pojkiga, så vi måste ha det också.
Under senare tid har Lindex mött allt fler reaktioner mot könsstereotypa barnkläder, berättar Ulrika Danielson. Diskussionen har också intensifierats inom företagsledningen.
– Vi tycker att det är en viktigt fråga, och redan nu har vi gjort en del förändringar som att ändra texten i klädernas etiketter. Förut stod det Boys och Girls på etiketterna, nu står det Kids by Lindex.
Är ni beredda att göra mer om trycket från kunderna ökar?
– Ja, det är vi. Vi har ganska mycket tankar om det. Jag vill egentligen inte berätta vad än, men jag tror på det här som vi redan har lite av i och med Bamse-kollektionen, det vill säga mer av en unisex-kollektion.

H&M: ”Vi tar till oss läsarnas kommentarer”

På H&M-butikernas flick- och pojkavdelningar dominerar samma färger som hos de andra stora klädkedjorna – möjligen är de hos H&M något mera uppblandade med bland annat ett par rosa tröjor på pojkavdelningen. Rosa pojkkläder, som mottagits mycket väl, började säljas våren 2005, då rosa herrkläder varit populära en tid, berättar Jenni Tapper-Hoël på pressavdelningen.
Madeleine Persson, inköpsansvarig, har inte tid att medverka i en intervju men uppger i ett skriftligt uttalande att målsättningen för H&M är att ”barn ska få vara barn”:
– Barnkläder ska vara bekväma, praktiska och fylla en funktion. De ska vara slitstarka, prisvärda samt av god kvalitet. En annan målsättning för oss är att ha färgglada kläder för alla barn.
Företaget testar ständigt nya modeller, färger, tryck och material och ser tydligt vad som fungerar.
– Förra året noterade vi att brunt är den näst största färgen både för flickor och pojkar. Även turkost är på stark uppgång, också den gemensam både för pojkar och flickor.
Anledningen till att barnkläder överhuvudtaget delas upp på flick- och pojkavdelningar är att kunderna vill ha det så, menar hon.
– Det är tänkt som en vägledning och inte som angivelser för vad som är rätt och fel för pojkar och flickor. Våra barnkläder ska fungera i alla de 24 länder där vi har butiker. Vi strävar efter att kunna erbjuda något för alla, och vi tar nu med oss era läsares kommentarer inför framtida arbete.

Jan Bertoft, Sveriges konsumentråd: ”Om tillräckligt många hör av sig börjar de ana en folkstorm”

Jan Bertoft, generalsekreterare i Sveriges konsumentråd och pappa till Clara, 6 år: Varför skrev du på Vi Föräldrars upprop?
– För att det krävs en förändring i de här frågorna, och för att jag tycker att det krävs mer debatt. Det är jättebra att ni tar tag i det här, för det är tufft och svårt att få rätsida på problemen med könsroller i reklamen. Man har mycket att kämpa emot: Slentrian, tanklöshet och gamla föreställningar om hur det ska vara. Företagen gör som de alltid har gjort och tror att det säljer, men jag tror inte alls att det stämmer. Jag tycker att företagen ska visa vägen, att de har ett ansvar för synsätt och värderingar som de grundlägger, och de måste ta det ansvaret i sina handlingar.
Kan man som enskild konsument göra något för att påverka i den riktningen?
– Ja, absolut. Man kan bojkotta företag – men det har ingen verkan om man inte talar om det för dem. Det enklaste är ofta att skicka ett mejl, kanske skriva”Jag tänker sluta köpa era produkter därför att…” Man kan säga till i butiken, skriva insändare, i diskussionsforum på internet, eller kanske gå med i en konsumentorganisation – och man kan skriva på Vi Föräldrars upprop.
Men kan man verkligen göra skillnad som enskild konsument?
– Om vi är tillräckligt många kan vi absolut förändra. Det viktiga är att man hör av sig till företagen, att man reagerar. Om tillräckligt många gör det så börjar de ana en folkstorm.

”I samhället i stort håller könsrollerna på att luckras upp. De flesta mammor arbetar och pappor tar hand om barn och hem. Men i katalogen (leksakskatalogen, reds anm) lever pojkar och flickor i skilda världar.
Den könsstereotypa barnreklamen kom i mitten på 80-talet. Innan dess vände sig reklam till barn som en enda grupp. Men leksakstillverkarna har mycket att vinna på att skilja pojkars och flickors intressen åt. Vilken liten kille vill leka i storasysters gamla kök, när småpojkarna i reklamen leker med Action Man?
Med skräddarsydd reklam påverkar marknadsförarna vad vi köper till barnen, men också vad barnen kommer att köpa när de växer upp.
På så sätt begränsar de ensidiga bilderna både pojkars och flickors livsutrymme.”

(Ur Svenska Konsumentrådets häfte ”Varumärkt – om reklam till barn och unga”)

Anders Nelson, leksaksforskare: ”Det har aldrig varit så uppdelat som nu”

Debatten kan ibland ge intryck av att det alltid har varit könsuppdelat i barnens värld och att det måste vara så.
– Det stämmer absolut inte, säger Anders Nelson, leksaksforskare.
Inom leksaksforskningen finns det dock inga studier som jämfört skillnaderna över tid.
– Frågan är hur sådana studier skulle gå till, men hade man till exempel över tid mätt antalet kvadratmetrar som butikerna använder till produkter som är riktade till pojkar, flickor och båda så hade man sett att det här har förändras, det är jag övertygad om – men frågan är också hur mycket man rent vetenskapligt ska behöva bevisa. Är det inte uppenbart att polariseringen har blivit skarpare?
– Dessutom har könsuppdelningen sin grund i ett felaktigt antagande: att pojkar och flickor är väldigt olika och har väldigt olika preferenser för olika produkter. Så är det ju inte i någon större utsträckning. Bilar, till exempel, har bara funnits i hundra år. Våra gener kan inte ha muterat på så kort tid. Alla sådana idéer är skapade. Könsuppdelningen är i stället förknippad med kulturella koder, och de förändras över tid.
Betyder det att vi kan vänta oss en pendelrörelse, att könsuppdelningen i barnens värld kommer minska?
– Så könsuppdelad som barnens värld är just nu har den nog aldrig varit förr. Jag tror inte att det kan gå så mycket längre. Men kan det gå åt andra hållet? Ja, men det kräver i så fall ett socialt tryck, och något sådant ser jag inga tecken på. Vi Föräldrars upprop skulle kunna vara ett sådant tryck, men kan det få en social kraft i vidare mening? Jag vet inte, men det vore fantastiskt.

Kappahl: ”Vi är ett efterfrågansstyrt företag”

Det är jättepositivt att folk går samman och uttrycker sin åsikt, som i Vi Föräldrars upprop, tycker Anna Bredberg, affärsområdeschef för barnkläder på Kappahl. Men någon större förändring kan hon inte säga om det är att vänta i klädkedjans butiker.
– Kanske på sikt. Men vi är ett efterfrågansstyrt företag. Vi köper in det kunderna vill ha.
Anna Bredbergs uppdrag är att ha ständig koll på vad som händer i omvärlden och vad konsumenterna efterfrågar, säger hon.
– Det här med mer könsneutrala kläder är en av många strömningar just nu. Det vi tar till oss är den totala bilden. Men i sammanhanget vill jag gärna lyfta fram våra Kax-produkter, lekvänliga basprodukter som inte är så könsuppdelade.
– Och något som vi kommer att göra i slutet av året, det är att byta nacketiketter på hela barnavdelningen. I dag står det Baby, Mini Girls eller Mini Boys på etiketterna. Det kommer vi att byta ut till något mer könsneutralt – och då kanske den spärr som mammor har för att köpa en rosa topp till sin pojke inte behöver vara så stor längre.
Är det bara mammor som handlar barnkläder?
– Ja, när det gäller små barn, de handlar ju inte själva.
Pappor handlar inte?
– Skriv föräldrar då…

Veronica Palm, riksdagsledamot: ”Man har ett jätteansvar som konsument och förälder”

Veronica Palm, riksdagsledamot (s), mamma till Alva, 5,5 år och tvillingarna Moa och Klara, 3,5 år: Varför skrev du på Vi Föräldrars upprop?
– Det är ett superbra initiativ, och jag gillar vinklingen på det! Det är ju precis som ni skriver, det viktiga är inte att pojkar ska leka med leksaksdammsugare utan att alla barn ska få leka med vad de vill, oavsett kön.
Kan man som enskild konsument göra något för att påverka, och i så fall vad?
– Man kan skriva på sådana här upprop, delta i debatter och ställa frågor direkt till företagen, det är inte svårt att skicka iväg ett mejl.
– När jag skulle köpa överdragsbyxor till mina tjejer fanns de i blått, grått, rosa och lila, men de rosa och lila hade ingen förstärkning i rumpan och på knäna. Då skrev jag och frågade företaget varför det var så. De fick i alla fall veta vad jag tyckte.
– Man har ett jätteansvar som konsument och förälder, men det är svårt. Och jag upplever att företag som säljer och tillverkar barnkläder och leksaker könsseparerar sina varor allt hårdare. Om jag till exempel ska köpa en spindelmannendräkt till mina tjejer så måste jag göra ett aktivt val: gå från tjejavdelningen, in på killavdelningen och leta där. Sådant ställer stora krav på oss som konsumenter.  
– Sen tycker jag också att man ska anmäla mer till ERK, Näringslivets etiska råd mot könsdiskriminerande reklam.


Veronica har själv, för andra gången, anmält Toys’r’us julkatalog till ERK.  Ur hennes anmälan:
”Hela katalogen genomsyras av schabloniserande av flickor och pojkar. Den konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som hindrar barnens utveckling genom att låsa in dem i ett könsmönster redan som mycket små.”

Så kan det gå – om en amälan till etiska rådet

Jysk visade i sin katalog en flanellpyjamas och en pyjamas i polyester. Bildtexterna löd: ”Blå pyjamas i flanell till pojkar. Rosa pyjamas i polyester till flickor.” Till en annan bild, som visade en skelettpyjamas, löd texten: ”Pyjamas med skelettmotiv som lyser i mörkret. Till pojkar.”
Detta anmäldes av en person som ansåg att reklamen var helt otidsenlig och gav en schabloniserande bild av hur pojkar och flickor ska vara klädda.
Anmälaren fick rätt. Så här skriver etiska rådet i sin bedömning:

”Enligt av Internationella Handelskammaren (ICC) antagna grundregler för reklam gäller som grundläggande princip bl.a. att reklam skall utformas med vederbörlig känsla av socialt ansvar. Enligt artikel 4 punkt 1 i grundreglerna får reklam inte vara diskriminerande ifråga om bl.a. kön.
I kataloger och övrig marknadsföring av kläder till barn har annonsören rätt ha olika avdelningar för pojk- respektive flickkläder. Genom de texter som Jysk lagt in till de olika produkterna ges emellertid intrycket av att det inte finns något utrymme för flickor att använda skelettpyjamasen. Det anges vidare att det enbart är pojkar som kan vilja ha pyjamasen i flanell. Genom utformningen av texten förmedlas, enligt rådets bedömning, intrycket av att könsrollerna är givna. Rådet finner att den schablonisering som kommer till uttryck i texterna konserverar en otidsenlig syn på könsrollerna som är nedvärderande för såväl kvinnor som män. Reklamen är därmed könsdiskriminerande och strider mot ICC:s grundregler för reklam.”

Vill du anmäla könsdiskriminerande reklam? Läs mer på etiskaradet.org

Några läsarreaktioner

”Trots mina ansträngningar att vara en jämställd mamma var era artiklar där och påpekade saker som jag inte velat se...
Kommer jag verkligen tycka att det är ok om jag får en pojke och han vill vara lucia? för även om jag vill ha en jämställd värld åt min dotter, finns den om en framtida son inte får vara lucia/prinsessa/sjuksköterska?”
Therese


”Heja heja heja! Fantastiskt bra att ni tar upp frågan som är så påtaglig i en värld där till och med strumpor är färguppdelade (– why?). Tänk om H&M kunde ta täten för att barn ska få vara barn och göra det till sin grej!”
Hanna

”Veckans godispåse till tidningen Vi Föräldrar, för deras special om jämställdhet: om det ökade utbudet av pojk- respektive flickleksaker, hur olika pojkar och flickor bemöts på dagis och vad man kan göra åt det.”
Terri Herrera Eriksson, krönikör i Aftonbladet

”Jag blir så trött på detta prat om jämställdheten pojkar och flickor.
Är det ett enkönat samhälle vi vill ha? Absolut är pojkar och flickor lika mycket värda och ska inte behandlas olika för sitt kön skull men pojkar är pojkar och flickor är flickor. Jag skulle ALDRIG klä min son i klänning! Det verkar som hela uppropet går ut på att alla ska vara lika att det bara ska finnas ett kön.”
HN

”Ska jag köpa ett par jeans till min dotter finns det inget annat alternativ än att gå in på killavdelningen där byxorna är lösa och lediga och till för att leka i. Jag skrev gladeligen under ert upprop, men längre bak i tidningen såg jag det som upprör mig. Ett erbjudande om att beställa en babyfilt. I vilka färger? Jo gissa, blått och rosa.”
Hanna

Vi Föräldrars chefredaktör: "Tack för alla reaktioner!"

"Tack för alla  reaktioner vi fått från er läsare. Några har också hört av sig och till exempel ifrågasatt att vi säljer rosa och blå filtar på vår hemsida. Och att flera kläder i vår webbshop är rosa och ljusblå. Dessutom har vi ofta premier för nya prenumeranter där man kan välja mellan rosa och blå filtar och dylikt. En del kallar oss dubbelmoralister.
En pappa menar att det stora problemet är att vi vuxna kvinnor pyntar och sminkar oss och att det är där uppropet måste börja, i vuxenvärlden.
Jag hävdar fortfarande att det inte handlar bara om rosa eller blått. Hade de rosa filtarna kallats för flickfiltar, eller hade den blå tröjan varit förstärkt och tåligare än den rosa, så hade det varit allvarligare.
Precis som flera av företagen här i artikeln kan jag också konstatera att när vi har gjort undersökningar om vad blivande prenumeranter helst vill ha, så har blå och rosa produkter vunnit överlägset. Men självklart får det här arbetet med könsuppropet oss att bli mer uppmärksamma på vår egen roll i det här. Är det kunderna som ska driva utvecklingen, eller är det företagen som ska gå i spetsen? Jag tror att det allra bästa är om alla bidrar efter förmåga och engagemang. Vi kommer så småningom att skicka uppropet med alla namnunderskrifter till olika företag inom kläd- och leksaksbranshen. Du som vill läsa/skriva på vårt upprop, klicka här."

Helena Rönnberg, chefredaktör för Vi Föräldrar


Artikeln publicerades i Vi Föräldrar 3/2007Till Vi Föräldrars upprop

Kommentera

Nu kan du kommentera med Facebook. Vi vill gärna höra dina åsikter så logga in med ditt Facebook-konto och skriv din kommentar.

Läs mer om våra regler